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碎片化時代的新媒體價值尋找
作者：肖明超 日期：2008-12-5 字體：[大] [中] [小]
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在兩周以前，我曾跟國內一個平面媒介集團的主編討論關于媒體競爭的問題，這個出版人提到，在平面領域的廣告經營面臨非常大的壓力，因為同類媒體越來越多，廣告主遇到同類型媒體，問的問題往往很多，比如你的受眾價值與對手比到底高多少？你的千人成本究竟怎么樣？我問他，做了那么多年的媒體，你現在在給廣告主賣什么？他說在賣廣告。從這句話中，我可以想見這個媒體將會面臨什么樣的惡劣競爭，因為，如果所有的媒體都在賣廣告，媒體就很難差異化，只能靠千人成本、價格等等來競爭，所以，在媒體眾多的市場環境中，媒體如果想建立競爭優勢，必須為廣告主提供營銷解決方案，而不僅僅銷售廣告產品。
這兩年，以互聯網為代表的新媒體發展迅速，而對于如何評估新媒體，以及新媒體究竟在品牌的營銷中充當什么角色以及如何測量其效果，是廣告主、廣告公司、新媒體公司都很關注的問題。雖然新媒體是個非常時髦的事物，而且正在勢如破竹，但是，與上面提到的傳統媒體相比而言，新媒體公司生存的危機感，以及試圖尋找自我價值的定位的愿望卻更加強烈，而有很多新媒體，已經開始著手推廣自己的營銷概念和營銷體系，針對特定行業的廣告主提供精準的從消費者洞察、媒介組合、傳播策略到媒介執行等一系列的服務，這些以互聯網為代表的新媒體公司，似乎已經提前意識到單純賣廣告并不會長久，而更應該給客戶銷售“營銷解決方案”而不僅僅是“廣告”。
通過以上的對比我們還可以看出，與傳統媒體公司相比，新媒體公司更加勤奮，也更具有創新精神，原因在于，很多廣告主對于新媒體的價值、評估標準以及應用方法還缺乏了解，他們用各種眼光和指標去審視這些新興媒體，因此新媒體公司要想存活，要在廣告的基礎上往前想更多，才可能讓廣告主在預算上有所側重，而這也讓新媒體的價值期待更多的挖掘。
第一，碎片化正在影響消費者生活和對品牌/廣告的記憶。今天消費者的生活是由很多日常的碎片組成的，時間和空間的變幻異常頻繁，也因為如此，在很多接觸點上的時間和空間，催生了新媒體的存在，一個消費者將會有360度的媒介接觸，不僅包括電視、平面、廣播、雜志等，還包括途中、公共交通、戶外、戶內和互聯網等，這個碎片化帶來的結果是，一個消費者每天將會在他所接觸的媒介空間中形成對于品牌或者某個事物的若干“MOT”（真實關鍵瞬間）或者叫碎片化記憶，而這些碎片化中的某個“MOT”記憶很可能就會影響到一個消費者對于品牌的判斷，一個品牌如果不能清晰的去認識消費者最為重要的碎片化生活中的時間和空間，將很難鎖定消費者，一個人很可能對一個品牌的印象就來自于某個網站的BBS中的一句話，今天的品牌在新媒體空間中變得異常脆弱。
第二，新媒體已經呈現出巨大的價值，在推動著媒介的變革。在過去5年中，以互聯網為代表的新媒體改變了中國整個媒介的格局，互聯網2.0時代的互動特點是任何一個傳統媒體都無法替代的，這為品牌帶來了新的與消費者溝通的方式；另外，互聯網正在實現全民化的滲透，今天已經有越來越多35-60歲的人在使用互聯網，互聯網將會成為未來中國一個非常重要的全民化媒體。更重要的，互聯網已經形成了自己的生態結構，比如有綜合門戶、垂直網站、網絡游戲、聊天工具、博客以及購物網站等等，今天的新媒體對于更多的消費者，已經成為新的生活空間和社會空間，在這樣的空間中就會形成更多的互動、更多的內容、更多的群體和更多的值得品牌去利用的傳播平臺，這預示著不可阻擋的新媒體力量，將可能顛覆傳統的企業品牌傳播的模式。
第三，新媒體改寫傳播公式。在傳統媒體為王的時代，要達到一個非常強有力的廣告效果，非常重要的是廣泛的覆蓋，；其次，傳統媒體基本都是單向傳播，都是“我告訴你我是什么”，然后依靠這種反復的曝光次數讓消費者形成重復的品牌或者產品記憶，這個公式可以寫成：“強傳播效果=廣泛覆蓋+單向+重復記憶”；但是今天面對新媒體的時候，這個公式不再有效，因為消費者并不是固定在某個時間和空間，是移動的，廣告主要想獲得很強的廣告效果，首先要有精準的覆蓋，當品牌或者產品的消費者與媒介的受眾屬性之間實現匹配和精準覆蓋，才能實現有效的到達；其次，在今天的互聯網上，消費者可以通過很多技術手段與媒體實現互動，比如他們會在網絡的社區、BBS、博客上發表自己的看法，這種互動的影響力是巨大的；還有一點，今天要想影響一個消費者要潛移默化，而不能強推，比如說一個品牌的形象是通過若干個時間空間中的接觸點建立的，而不是通過企業一次廣告運動去解決的，因此新媒體時代的傳播公式應該是：“強傳播效果=精準覆蓋+互動+潛移默化”。
總的來說，在新媒體的時代，用傳統的方法、傳統的工具已經很難去評估他的整個廣告投資的效率，因此，由第三種人傳媒打造的專注于新媒體廣告價值ROI的ROI festival獎項，來發現互聯網以及數字媒體的經典營銷案例，對于推動新媒體評估體系的建設，意義重大。
作者肖明超先生，現任新生代市場監測機構副總經理兼研究總監。